网易考拉领跑黑五 跨境电商市场加剧两极分化2016-11-28

2016年黑五大促近日落下帷幕,在美国电商销售突破30亿美元创下新纪录的同时,中国跨境电商却呈现冰火两重天的奇异景观:网易考拉在杭州、宁波等全国多个主要跨境保税区取得销售额第一、亚马逊第一次在线下大规模投放广告成为行业焦点,而去年重金投入的小红书今年声音寥寥,继续黑五攻势的洋码头销售增长极为有限。

一个行业公认的事实是:跨境电商在2016年已经不再是中小平台能参与的游戏,在天猫国际、京东全球购利用资本和流量的双重优势步步紧逼之后,只有网易考拉、亚马逊成为剩下的实力玩家,而聚美、蜜芽、小红书、洋码头这些曾经的弄潮儿则被大浪淘沙一般退出舞台的焦点。

大赢家:亚马逊黑五强势崛起,网易考拉坐稳跨境第一

亚马逊海外购在黑五上拥有其他跨境电商无法比拟的优势:背靠全球亚马逊。在去年黑五,亚马逊仅仅以美国站折扣同步、欧洲五大站下调运费的噱头,就实现当天销售额是双11当天9倍的成绩。今年的黑五,亚马逊更是大成本来投入黑五大促:不仅推出Prime会员服务、全面对接英亚,一举新增数百万个SKU,更是第一次线下投入巨额广告、成立线下体验馆,虽然还没有具体的销售数字透公布,但真金白银的投入也让外界看到亚马逊海外购的雄心。

与亚马逊自带跨境基因相比,网易考拉的先天优势是同时拥有巨量资金和流量。据AppAnnie发布的《10月份全球手游指数报告》,网易10月成为全球手游收入第一的游戏公司,市值也早已突破300亿美元大关。背靠网易的网易考拉拥有充足的资金去进行供应链、物流的布局,强化自身优势。今年网易考拉供应链就不断升级,和花王、尤妮佳、a2、卡乐比、德国双心、日本乐天等全球顶级品牌、供应商取得战略合作,使得本次黑五引进超过80个国家的5000多个品牌,更做到全面同步、甚至低于海外价。

而网易新闻、网易云音乐、网易游戏、网易游戏等超过7亿用户的平台,每天都在为网易考拉带来巨大的流量。网易考拉也发挥媒体电商的优势,持续推出直播、拍卖等新功能,黑五期间味央黑猪肉拍卖更是成为全社会关注的焦点。

据易观 《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》显示,网易考拉以17.1%的市场份额占据自营型跨境进口零售电商之首。在2016年第4季度,网易考拉发展势头更为迅猛,本次黑五也在杭州、宁波等全国多个主要跨境保税区取得销售额第一。在天猫国际、京东全球购继续保持稳健增长的态势下,媒体惊呼现在也只有网易考拉、亚马逊能与其一争高下了。

失意者:洋码头小红书增长乏力,聚美蜜芽淡化跨境概念

洋码头是跨境电商黑五大促的少数坚守者。但一组数据可以看出它的有心无力:2015年黑五前10分钟,洋码头交易额突破1000万,2016年数字是6000万。虽然增长了6倍,但可以看出洋码头增长体量极为有限。在去年,洋码头的优势是丰富的选品、买手直播、自有跨境物流;而在今年,黑五变成了一场大部分电商平台的日常促销,直播、跨境物流等优势也被网易考拉、天猫国际等巨头抹平,洋码头的竞争力于是荡然无存。

与2015年的踌躇满志相比,小红书今年非常低调。去年黑五在上海、北京等大城市不时可见的小红书大巴,今年则销声匿迹。除了重金签约胡歌,在社交媒体上还保持一定热度外,今年的小红书是彻底的失意者。小红书以社区电商闯出名头,而当今日头条推出今日特卖;淘宝二楼、京东号相继上线、网易考拉力推好物、视频、直播等内容频道之后;面对巨头在内容电商上的围剿,小红书ios排行榜的排名持续下滑,日子并不好过。

曾经要10亿补贴称霸海外购市场的聚美优品,在今年则明显的弱化跨境电商定位。今年1月,聚美成立了聚美影视,避而不谈跨境电商,而是提出“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。聚美弱化跨境概念的背后是其在跨境电商市场的节节失利:一方面是频频闹出的假货危机;另一方面是美妆业务被网易考拉等新贵实现反超,增长乏力之下,去年11月27日更是不得已私有化退市。实力大损的聚美在今年缺席多次行业大促,基本退出跨境电商阵营。

与聚美同病相怜的是蜜芽。蜜芽不再标榜自身跨境母婴电商领导者的地位,而是希望成为全面型的母婴公司。母婴领域是跨境电商竞争最为激烈的品类,超低的毛利率不是任何一家中小平台能长期承受的,特别是跨境新政的推出,更是让大部分跨境母婴电商直接退出竞争队列。蜜芽自去年以来已经感受到重重压力,无论是从与红黄蓝早教机构成立合资公司,还是蜜芽推出自有线下游乐品牌Mia Land,都已经表明蜜芽无心在跨境电商继续竞争。

据央视报道,跨境电商消费2018年预计将突破1万亿元,而日前商务部也正式发文跨境新政继续加长延期时间,种种的利好表明跨境电商市场仍然是前景无限。但是与2015年百家争鸣的盛况相比,行业竞争的门槛越来越高,经过2016年的洗礼,也只剩下天猫国际、京东全球购、网易考拉、亚马逊等有数的大玩家。

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